公共關(guān)系專業(yè)就業(yè)前景(公共關(guān)系學兩年后就業(yè)情況)

作者|肖芳

編輯|文姝琪

我的一位阿里公關(guān)朋友最近失業(yè)了。

工作難找是顯而易見的，在不知所措中他突然意識到，過去幾年自己一直忙碌工作，但從未認真想過能從這份工作得到什么以及失去這份工作后還能做什么。

還在職的朋友們也并沒有多快樂?，嵥槊β凳侨粘?，方案改了一遍又一遍，還免不了和業(yè)務負責人扯皮，每天身心俱疲，不知道工作有什么意義同時也感受不到成長——這是一種自我價值感的喪失。

大多數(shù)人習慣于把自己職業(yè)的不順歸咎于經(jīng)濟形勢和互聯(lián)網(wǎng)大廠的年齡歧視。其實可以換一個角度來看：如果經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)并且互聯(lián)網(wǎng)大廠的年齡歧視消失，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的職業(yè)境遇會發(fā)生根本性的扭轉(zhuǎn)嗎？

如果你對此沒有信心，那必然還有更深層次的原因被忽視。

誰成就了中國式公關(guān)？

中國互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到公關(guān)的甜頭始于一次意外。

2003年淘寶上線，阿里巴巴想要投放廣告宣傳，卻發(fā)現(xiàn)主流媒體的廣告被易趣行業(yè)性買斷，和易趣業(yè)務類似的公司已無法購買。淘寶有錢也買不到廣告，于是想出了新辦法：媒體硬廣不能買，就以軟文形式投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“軟的硬起來比硬的還厲害”。此后阿里巴巴加大公關(guān)投入，把公關(guān)上升到很重要的地位。

阿里此次軟文投放和公關(guān)第一次在商業(yè)上展示出巨大影響力有異曲同工之妙。

上個世紀20年代末，美國煙草公司想要擴大香煙消費市場，幾乎所有人都認為不可能把香煙賣給女性：在主流輿論中，吸煙是男性權(quán)利和優(yōu)勢的象征，女性吸煙是不道德不光彩的事。1929年，在煙草公司擔任宣傳顧問的愛德華·伯內(nèi)斯以一次不露痕跡的宣傳活動達成了這一結(jié)果。

愛德華·伯內(nèi)斯洞察到美國女性想要爭取自身社會權(quán)利和地位的公共情緒，在紐約復活節(jié)游行中策劃了“香煙點燃自由火炬”的活動：女權(quán)主義者高舉香煙在第五大道進行游行，穿著時尚的女性在有媒體記者的地方吸煙，帶頭者喊出的口號被第二天的《紐約時報》報道并得到廣泛傳播：我們抽的不是香煙，而是自由的火炬。這場公關(guān)活動，不僅改變了美國主流輿論，而且在沒有給媒體付一分錢的廣告費的情況下，讓香煙在女性群體中的銷量大漲。

“香煙點燃自由火炬”是公關(guān)影響消費行為的完美實踐，公關(guān)在中國興起也和消費相關(guān)。

90年代初，伴隨著奔馳、寶馬、寶潔、英特爾等外企進入中國，愛德曼、奧美、福萊希曼等知名國際公關(guān)公司開始用一套成熟的公關(guān)方法論向中國消費者傳遞這些產(chǎn)品和品牌故事。

早年中國普通民眾對公關(guān)的感知并不強，改變是在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的教育下發(fā)生的。

一個繞不開的轉(zhuǎn)折點是3Q大戰(zhàn)。在騰訊和360五個回合的公關(guān)戰(zhàn)中，打著免費保護用戶隱私旗號的360占領(lǐng)了道德制高點。雖然事后法院認為360構(gòu)成不正當競爭，并需賠償騰訊500萬元，但360一戰(zhàn)成名，讓更多人熟悉免費商業(yè)模式的同時也獲得資本市場認可：2011年，360在紐交所IPO，獲得了40倍超額認購，躋身中概股市值第六位。

中國式公關(guān)打法仍然是與消費強相關(guān)的行為——互聯(lián)網(wǎng)因為免費的商業(yè)模式而常常被忽略的是，它依然是消費品，而且比實體消費品更加唾手可得。

過去20年，互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展為新經(jīng)濟，主要是消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大。如果說消費互聯(lián)網(wǎng)有成功經(jīng)驗的話，那一定是通過免費或者補貼獲取市場份額，再通過販賣廣告或者提價賺錢——這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。新消費場景和新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，它們還未形成足夠大眾認知之時，正是公關(guān)通過講故事以達到潤物細無聲的最佳時機。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)群體也在互聯(lián)網(wǎng)風口接踵而至中迅速壯大。根據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會每年發(fā)布的中國公共關(guān)系業(yè)年度調(diào)查報告，從2006年到2021年，中國公共關(guān)系服務領(lǐng)域中增長最快的正是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的高光時刻

到底是風口成就了公關(guān)還是公關(guān)成就了風口？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遠超預期的收益是時代紅利，公關(guān)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，當然也不例外。六神磊磊把紅利形容為“優(yōu)越感M2膨脹”，“大佬”、投資人、企業(yè)高管、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、網(wǎng)紅、中產(chǎn)階級、普羅大眾……都自覺不自覺參與其中，直到2022年每個人都把自己打回原形，重新認識自己是誰。

公關(guān)又是個例外，風口之所以能成為風口，軍功章有公關(guān)的一半。

作為一個擁有自造風口能力的投資人，朱嘯虎的核心競爭力就在于講故事的能力：團購、外賣、酒旅、出行、充電寶、社區(qū)團購……這些行業(yè)都擁有足夠大的市場規(guī)模和消費者，可通過互聯(lián)網(wǎng)提升消費體驗，執(zhí)行力和規(guī)模效應遠大于技術(shù)壁壘。

如果你足夠細心，就會發(fā)現(xiàn)這些風口的故事都是從原有模式的諸多痛點講起，高舉提升用戶體驗的大旗占領(lǐng)道德制高點，和3Q大戰(zhàn)中360的故事如出一轍。至于是真風口還是偽風口，在“我套現(xiàn)后哪管洪水滔天”的價值觀影響下，根本不重要，以致于朱嘯虎成了風口品牌，他到哪哪就是風口。至于是真的解決原有痛點，還是又創(chuàng)造出新痛點，如今通過網(wǎng)約車司機和乘客的反應大家也能略知一二。

一個大眾毫無感知甚至將信將疑的故事，說得人多了，相信的人也就多了，這便是公關(guān)的力量。互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)講故事的套路是有跡可循的，一位有13年從業(yè)經(jīng)歷的公關(guān)人總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)打法的演進：

2016年之前，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)以產(chǎn)品傳播為主。無論是BAT還是TMD都是從單一產(chǎn)品起家，發(fā)展為多產(chǎn)品多業(yè)務的大公司。在產(chǎn)品的用戶價值和商業(yè)價值還處于低認知度的情況下，公關(guān)持續(xù)不斷輸出新產(chǎn)品和新商業(yè)模式的故事，對提升用戶和投資人的認知有極大的幫助。這個階段，公關(guān)仗是非常實用的打法，既可以面向用戶刷存在感，擴大產(chǎn)品影響力，還可以向投資人證明自家產(chǎn)品相較于競對的領(lǐng)先性。

2016年到2019年，公司科技力和文化價值觀層面的公關(guān)傳播涌現(xiàn)。數(shù)萬人規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多，公司希望能通過技術(shù)實力和戰(zhàn)略前瞻性展現(xiàn)自己基業(yè)常青的能力。同時，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務變得復雜，不僅和其他互聯(lián)網(wǎng)公司是競對關(guān)系，也可能和自己上下游成為競對關(guān)系，公司需要展現(xiàn)一種全攻全守的能力，公關(guān)變成比拼誰的文化價值觀更高級——文化價值觀公關(guān)在阿里20周年慶典達到高潮。

2019年以后，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)變難了。無論是競爭環(huán)境還是輿論環(huán)境，都沒有太多讓公關(guān)發(fā)揮的空間。

行業(yè)層面，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利結(jié)束，這也意味著想象力的消失——2020年和2021年沒有一個日活過千萬的App誕生，不同領(lǐng)域的公司因為并購、經(jīng)營困境等原因失去了打公關(guān)仗的價值，甚至連投資機構(gòu)都開始裁撤TMT組。

輿論層面，全民崇拜企業(yè)家、渴望創(chuàng)業(yè)的環(huán)境消失，互聯(lián)網(wǎng)公司在傳播上顧忌越來越多，越來越謹小慎微。

變化是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部取消了競對業(yè)務條線。今年，美團公關(guān)部改變原來服務不同產(chǎn)品線的組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)向社會、技術(shù)等價值傳播。

作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的排頭兵，公關(guān)在行業(yè)紅利結(jié)束后失去了沖鋒陷陣的機會。

同樣作為消費品，為什么汽車和消費電子公關(guān)依然堅挺，而互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)受外部環(huán)境影響更大呢？

消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是耐用品，而汽車和消費電子不是——同樣使用10年，你對微信的依賴度越來越高，而早就想把車換掉了。

公關(guān)越來越?jīng)]意思了？

一家創(chuàng)業(yè)公司CEO最近向一位資深互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)從業(yè)者表達了自己的困惑：為什么很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的官微都發(fā)布端午節(jié)快樂的海報？海報的價值是什么？

這位公關(guān)從業(yè)者思索許久給出的答案是，互聯(lián)網(wǎng)大廠需要和用戶進行溝通，但也不用把這事看得特別隆重，很多時候互聯(lián)網(wǎng)大廠公關(guān)是在繡花——團隊人很多，總要有產(chǎn)出。

他的言外之意是，這些端午節(jié)快樂的海報不過是為了工作而工作的結(jié)果罷了。

還有更多大廠公關(guān)朋友私下里和我抱怨工作沒有價值也沒有成長，如果一定要說價值的話，只能是有一份能保證生活質(zhì)量的收入，還有些閑暇時間來做點自己想做的事。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)越來越?jīng)]意思了嗎？我們可以從另外一個角度來看這個問題：科技媒體出圈的內(nèi)容越來越少了。而作為科技媒體內(nèi)容的一個重要供給方，公關(guān)也越來越難輸出好的內(nèi)容。幾年前，無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的公開演講和訪談，還是公司對組織和業(yè)務的發(fā)展規(guī)劃都可以為媒體貢獻精彩的議題，甚至成為很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的談資，如今公關(guān)輸出的內(nèi)容逐漸變?yōu)閺娦袔椭鷺I(yè)務刷存在感，為了輸出而輸出——公司戰(zhàn)略和業(yè)務穩(wěn)定之后，很多話術(shù)變成了一而再再而三的重復。

這與行業(yè)紅利結(jié)束后，公關(guān)失去互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的排頭兵有很大關(guān)系，但并不是全部的原因。

從業(yè)時間長的人能夠從組織結(jié)構(gòu)中感受到非常明顯的變化：五六年前，當互聯(lián)網(wǎng)大廠還保持在幾千人到剛剛過萬人的規(guī)模時，公司管理架構(gòu)更加扁平化，公關(guān)人員可以有足夠多的時間和公司老板一起工作，既能夠了解老板的個性和喜好，也能夠理解老板到對公司發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)競爭趨勢的思考——這些內(nèi)容會潛移默化地影響公關(guān)輸出，讓公關(guān)內(nèi)容擁有更宏觀和更具前瞻性的視角。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠人員規(guī)模擴張，組織結(jié)構(gòu)變得復雜，公關(guān)的工作也越來越細分化——每個人只負責一個細小的產(chǎn)品和業(yè)務線，很難看到全局。落地一個公司層面的傳播項目，動輒上百人參與，信息拉通占據(jù)了大部分時間——互聯(lián)網(wǎng)公司早已走向扁平高效的反面，更別說花時間花精力去創(chuàng)造。

無論是美國公關(guān)從業(yè)者，還是早年中國接受過奧美等國際公關(guān)公司訓練過的從業(yè)者，都把專業(yè)公關(guān)技能和知識、溝通能力、寫作能力、豐富的想象力和創(chuàng)意能力作為公關(guān)工作的必備技能，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展過程中，公關(guān)必備能力逐漸被稀釋——在很多從業(yè)者眼中，公關(guān)變成了簡單地發(fā)稿和刪稿。

在我們和多位公關(guān)從業(yè)者的交流中，大家對互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)職業(yè)境遇問題的共識主要有兩個方面：

其一，作為新媒體主力軍的自媒體，既成就了公關(guān)也毀了公關(guān)。一些從業(yè)經(jīng)歷豐富、認知水平高的自媒體為公關(guān)貢獻了更多好的視角和內(nèi)容，但更多的自媒體對公關(guān)是一種反噬，讓質(zhì)量不那么高的內(nèi)容有了出口，以致于劣幣驅(qū)逐良幣。

其二，站在資本風口的互聯(lián)網(wǎng)大廠，用足夠多的薪水摧毀了原來的公關(guān)人才培養(yǎng)體系。原來作為乙方的公關(guān)公司是公關(guān)人才的高地，很多優(yōu)秀的年輕人被快速培養(yǎng)起來。如今，因為薪水遠高于其他行業(yè)，但凡能拿到互聯(lián)網(wǎng)大廠offer的年輕人都去了大廠，但他們并沒有在大廠收獲與薪水相匹配的能力。

更直白地說，互聯(lián)網(wǎng)大廠只會用人，不會培養(yǎng)人。

一個難以接受的事實

從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職的公關(guān)普遍認為互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)不是好選擇，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)還能去哪？

很多人的第一反應是哪里有風口就去哪里，和當年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣。但當VC逐漸放棄TMT項目，在新消費、新能源汽車、硬科技和Web 3幾個領(lǐng)域反復橫跳時，沒人能說清楚風口在哪。

新消費被認為是和消費互聯(lián)網(wǎng)最像的行業(yè)——流量來做品牌，公關(guān)打法和早期消費互聯(lián)網(wǎng)也非常相似：對消費者，用無所不用其極的營銷獲得注意力，擴大品牌和產(chǎn)品影響力；對資本端，講一個未來大有可為的故事，這個故事可以是年輕人追求個性的新生活方式，也可以是消費者多元化的消費需求……在這些故事下，可以切分成無數(shù)個細分賽道，所有的賽道都值得重做一遍。

只是，新消費泡沫破裂的速度比消費互聯(lián)網(wǎng)迅速太多，很多互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)還沒來得及涌入，風口就已退潮。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)在新能源汽車領(lǐng)域的參與度也遠沒有他們期待的那么高。雖然相較于傳統(tǒng)車企，造車新勢力的公關(guān)打法更加接近互聯(lián)網(wǎng)打法，但他們在講資本故事和通過公關(guān)獲得注意力的同時，也非常在意傳統(tǒng)車企通過市場公關(guān)獲得銷量轉(zhuǎn)化的效果——新能源汽車公關(guān)既要講故事獲得注意力，也要銷量轉(zhuǎn)化，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)并沒有明確的用戶、銷量轉(zhuǎn)化考核。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的職業(yè)困境，不是個人能力問題，不是經(jīng)濟形勢問題，而是消費互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)的無所適從和VC的焦慮以及在多個所謂的風口領(lǐng)域反復橫跳一樣，代表的是接消費互聯(lián)網(wǎng)玩法失效，這套玩法曾經(jīng)是整個行業(yè)毫不懷疑的成功經(jīng)驗。

支撐互聯(lián)網(wǎng)思維的是冪律法則，在消費互聯(lián)網(wǎng)之外，沒有哪個行業(yè)可以如此快速且低成本地獲取數(shù)億用戶，并讓收入成倍增長，即使同樣面對十幾億人口的市場。

新消費和新能源汽車仍然是消費市場，而作為另一個新風口的硬科技面對的根本不是消費市場，在公關(guān)上復制互聯(lián)網(wǎng)的打法更加沒有意義：B端服務是一個極度依賴理性決策的市場，公關(guān)聲量高低對銷售的影響可以忽略不計。雖然作為新興產(chǎn)業(yè)，硬科技公司依然有面向資本市場講故事的公關(guān)訴求，但服務于硬科技公司的公關(guān)從業(yè)者也承認這些公司公關(guān)的工作量和互聯(lián)網(wǎng)公司不在一個數(shù)量級——很多硬科技公司的公關(guān)團隊在5人以下。

一個讓人難以接受的現(xiàn)實是，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)很難再找到像過去那樣讓他們大展身手的風口行業(yè)了。

我們常常用“一個時代結(jié)束”來評論某些“大”新聞的意義，但絕大部分人對新時代開始和舊時代的結(jié)束是無感的。就像在2016年之前大部分人搞不清楚今日頭條崛起對中國互聯(lián)網(wǎng)意味著什么，如今也沒有多少人真正關(guān)心過消費互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束的代價有多大。

一個職業(yè)群體的境遇也是一個行業(yè)變化的映射。

參考資料：

[1] 虎嗅《互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，病了！》

[2] 42章經(jīng)《為什么說朱嘯虎是一個有自造風口能力的投資人？》

[3] 虎嗅《公關(guān)是糖，甜到哀傷》

[4] 懂懂筆記《新消費退潮背后：奶茶“涼了”？》

[5] 清華大學出版社《我在美國做公關(guān)》

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「不宜高調(diào)」是界面新聞記者肖芳的個人專欄，交流請加作者聯(lián)系方式：mingyuqingjie